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作者為世新大學副校長

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• 前言

最近幾年，媒體的內容開始積極投入許多的國內外體育賽事，印證了媒體產業的影響力，最終仍需滿足觀眾的各類需求，才有更大的商機。上週，正好有機會參訪台師大，看到參加本屆亞運獲獎的運動科學與體育系同學之示範演出，內心極為感動與期待，但也對體育與傳播產業的相互依賴有了一些想像，嘗試撰文分享一些觀察心得。

• 體育與媒體科技的結合

曾有人定義，體育與運動的本質差異，在於關注長期目標與關注短期目的不同；換言之，兩者之間確有強調行為的方向，以及行為意圖的差異；然而，本文僅聚焦在體育運動與傳播產業共生效應發展的討論。

可以理解，在體育與媒體科技結合的階段，體育與運動的推廣大多存留在工具如何增進人類的體能，而較少著力在體育賽事的商業運作與運動明星的品牌價值。經常可見，體育用品供應商會嘗試提供更高報酬給運動員和隊伍，以宣傳企業的產品或形象。

從情境化的思維，體育傳播產業的連動包括體育傳播的受眾關係、體育傳播與體育產業，以及體育傳播與社會脈絡，面向相當多元。在未加入商業擴散相關元素之前，體育教育隨著媒體工具形式的演變，僅逐步建構運動與科技的產學關係；尤其在媒體科技日新月異的當下，體育人才專業技術與能力的培育，較多關注在體能與技巧的內化效應。例如使用VR技術培養棒球與高爾夫球的選手；如何使用高速攝影技術觀察體操與田徑選手的肢體運作；運用腦波訓練技術提升運動員的專注力；以及，利用互動機具學習和人工智慧技術分析運動員的資料並預測結果等。

• 體育與傳播產業的質變

媒體經常轉播或直播體育賽事，原本就是一個即時參與感受的生活經驗；也因為如此，在許多重要運動賽事的報導現場，自然吸引觀眾群的關注，藉由收視擴大市場的影響力逐步形成龐大的商業運作。換言之，經由媒體的擴散力與影響力，許多體育賽事的轉播營造了運動員、門票、轉播權利金、贊助廠商、城市行銷、註冊產品，以及媒體發行量、點閱率與廣告收入的多邊產業互賴關係。

無論是體育賽事的轉播、直播或下載，體育賽事產業化已經成為不可逆的商業機制。加上體育無國界的趨勢，體育頻道、OTT體育平台、商業網站或行動網路平台，一年四季經常可見，包括職籃、職網、奧運、冬奧、世足賽、國際羽球、馬拉松、花式滑冰、高爾夫球錦標賽、美式足球聯盟等賽事，當然這也是眾人所樂見的事。

不言可喻，舉辦一場規模較大或知名的體育運動賽事或轉播，必須有龐大的資源挹注；如非由公部門、企業贊助或有城市行銷需求的經費補助，只好回歸各類商業的操作模式。但也因為其歸屬的資本運作，必須經常是藉由製造大量之運動指標與選手明星化的訊息，卻引來運動本質的異化或擴張身體文化等批評；較常見的是，運動明星因收取廣告主的贊助，在運動服上打上商標，以及使用贊助商的商品和運動服，僅能視為另一種必要之惡不得不然的舉措。

• 體育賽事屬社會活動

體育賽事可視為是一種特殊情境的社會活動，由於社會大眾的議題投射、對選手與隊伍的偏愛、對選手創新紀錄的期待，以及外場的賭注等，快速與大眾傳媒密切相連。基於賽事紅利的邊際效應不斷延伸，投入轉播知名體育賽事的媒體越來越多，相對的社會效應與體育賽事資訊自然也日趨擴大。

從社會活動的角度，運動賽事的轉播可衍生兩大議題，其一是，商業運作之下過度偏重國外職業體育賽事，較少關注本地的體育賽事；除此之外，違反歐盟視聽媒體服務指令（ Audiovisual Media Services Directive ）規範「強調保障多數觀眾享有透過無線電視收看重大賽事的可能性，以及是否保障沒有獲得轉播權的其他電視頻道對該賽事做簡短新聞報導的權利」；遺憾的是，每當授權實務與規範的衝突時，該指令並無相關規定。此時，公部門的補貼是否適時介入，確可納入上位政策的考量，亦即，如可因此滿足眾人需求，鼓勵全民運動的推廣，必然是一件兩全的好事。

• 結語

由本文的分享可見，體育與傳播產業融合的價值取向，將會隨著體育產業本身的價值的改變而有所調整。因為，媒體相關產業所能扮演的角色，不外乎提供一個公共利益、民眾需求與多元便利（Public Interest、Necessity、Convenient）的傳輸平台，經由兩者的結合，滿足一般民眾對體育或運動資訊的近用權利。最終的目的，不外乎就在營造培養更多元的體育人才，以及極大化體育賽事觀眾的基礎。

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